大象转身，太慢太难。
作者丨廖紫琳编辑丨周可划重点
年轻人“看不见”曾经的大品牌了：在小红书、B站、抖音的缺席让消费者想不起它们。
所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机，没有抓住他们的新需求。
老霸主们的明星产品往往已满0周岁，缓慢的产品更新周期导致大品牌陷于窘境。
不“赶时髦”就意味着面临被淘汰的局面。
“最坏的时候还没到来。”
这是今年很多大公司的首季财报中，公司高层们说的最多的一句话。但相比疫情带来的困难，大品牌正在遭遇的“中年危机”，更加可怕。
河狸家创始人雕爷前不久发表了一篇文章，名为《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”》。文章提到，植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌，正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“干掉”。
虽然“干掉”一词稍显夸大，但确实反映了大品牌们被围剿的危险态势。人们很难想象，正新鸡排的门店数已经超越了麦当劳，蜜雪冰城开的店比星巴克还多。
这一切的背后，不是大品牌变了，而是时代变了。
冰火两重天09年天猫彩妆销量冠*揭晓的时候，让人大跌眼镜：第一名既不是巴黎欧莱雅，也不是雅诗兰黛，而是完美日记。更让人惊讶的是它们的历史：巴黎欧莱雅年，雅诗兰黛73年，完美日记当时只创立了两年。
与新品牌飞快上升相对的是，大品牌的不断坠落。
已经成立33年的“国民品牌”娃哈哈，去年的营业收入与巅峰时期相比几乎减半。03年到06年，娃哈哈的营收从亿元跌至59亿元，07年到09年营收增幅几乎为零，分别为亿元、亿元、亿元。
数据来源：公开数据制图：亿邦而无糖饮料品牌元気森林今年5月单月销售额突破.6亿元，超过了它08年全年总销售额。
今年7月，据36氪报道，元気森林正在进行新一轮融资，投后估值约40亿元，而在9个月前，它的估值只有40亿元。去年双，元気森林的销售额超越国际巨头可口可乐、百事可乐，成为全网水饮销量第二，直逼“水中茅台”农夫山泉。
与娃哈哈的命运一样，从03年起，知名食品品牌旺旺的营收连续3年下滑，尽管近几年有所回升，但始终没能突破03年36亿的高峰。资本市场上，旺旺最新市值约亿港元，仅为巅峰时亿港元市值的一半不到。
08年，比旺旺年轻十几岁的三只松鼠线上市场占有率为.%，旺旺则不足%；09年，天猫双食品品牌榜单上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利纷纷上榜，前十名里并没有旺旺的身影。
07年，旺旺推出了50款新品，09年更是超过00款，却没有一款复制当年的成功。
另一知名食品品牌达利食品09年营收及净利润也尽显疲态，分别微增.5%与3.3%；休闲食品和即饮饮料这两大主营业务出现负增长，分别下滑.4%与.%。
相比之下，小仙炖、王饱饱等品牌的增长速度惊人地“可怕”。
今年，超越燕之屋swisse和汤臣倍健等大品牌，鲜炖燕窝品牌小仙炖登陆68天猫医药品牌TOP0排行榜榜首，全网成交额突破.45亿元，同比增长%，位居滋补类目、燕窝类目第一名。
00年68天猫医药品牌排行榜TOP0（左）
09年天猫双食品品牌榜TOP0（右）
图源：天猫
击败老牌麦片品牌桂格、卡乐比的王饱饱，于08年5月刚刚成立。在09年双，王饱饱拿下天猫麦片TOP。09年月，王饱饱每月销售额约万元，到今年3月，它单月销售额达到万元，实现了%增长。
个护领域也有同样的情况。05年，拉芳家化曾是唯一挤进国内洗护品牌市占率前五的本土品牌。但很快，在08年，年仅四岁的洗发品牌滋源便取代了拉芳的位置，以.亿的成绩成为国货洗护品牌No.。
资本市场上，拉芳家化00年市值相较巅峰时期已折损三分之二，上半年营业收入约为4.04亿元，同比下降.79%。09年营收也仅微涨0.07%，净利润约万元，同比下降60.97%。
曾经的老霸主们正处于四面楚歌的境地——市值腰斩、主营业务收入下滑、“死对头”全力追击、新锐品牌蒸蒸日上，即使不愿意承认，但毫无疑问，它们慌了。
老一辈不懂新一代吃老本，是很多大品牌的共性表现。
娃哈哈过半销售额还在靠娃哈哈纯净水、营养快线和爽歪歪“死撑”，这三款产品的上市时间分别为年、年和年。
09年，0岁的拉芳和7岁的美多丝两大品牌，贡献了拉芳家化76%的销售额。
00年，旺旺超过48%的收益来源于乳品及饮料，而年诞生的旺仔牛奶贡献了该部分收益的90%以上，旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头等明星产品的上市日期，均在年以前。
数据来源：旺旺财报制图：亿邦
沉浸在爆品光辉岁月里的老霸主们失去了耳和眼，无法感知到消费者需求、喜好变迁。老品牌与新消费者之间有了“代沟”。
目前，中国的90/00后约占总人口的4%。在08年，00后以90%的增速成为新消费增速最快的人群，其次是95后。95后、00后消费能力快速崛起，成为了线上消费的中坚力量。
这一代人对健康要求更极致，喜欢“新鲜”；他们追逐个性，喜欢速度，坚信“颜值至上”，摒弃“土味”。
03年，央视曝光硅油对人体健康的危害，而当时市场上90%以上的洗护发产品均含有硅油成分。次年，打着“无硅油”口号的滋源诞生了。
干燕窝原料难鉴别，消费者没有时间炖，即食燕窝虽然方便，但长保质期使得营养和新鲜度都无法保证。小仙炖04年推出了当天鲜炖、冷链配送、4天短保质期的鲜炖燕窝。
益普索发布的《09中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，4岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈，超过七成的人