消费赛道争抢激烈，VC们的担忧渐渐浮现：这些品牌能红多久？投下去的钱能不能赚得回报？
作者I周佳丽
报道I投资界PEdaily
现在，投消费的VC们依然很忙碌。
这条赛道堪称全面开花。不久前，新生代鲜炖燕窝品牌“小仙炖”公布了新一轮融资，身后浮现了IDG资本、CMC资本和正心谷资本的身影。至此，这家近两年快速崛起的新锐品牌，意外成为了创投圈一个现象级的消费项目。
小仙炖只是新生代消费品牌爆发潮的一缕缩影。眼下，VC/PE们为了不错过“中国的可口可乐”、“中国的宝洁”、“中国的资生堂”等等不惜甩下一笔笔巨额投资。不止一位投资人难掩兴奋地向投资界直言：“今后十年是中国品牌的*金十年。”
但狂热之余，有人开始担忧：这些品牌能红多久？投下去的钱能不能赚得回报？这一切的终极命题都是：活下去。于品牌们而言，活下去就意味着长期占据消费者的认知。比如说消费者买果冻，他们会不假思索地选择喜之郎；买碳酸饮料首先会想到可口可乐，买空调会选格力......
这是一种“不假思索”的力量。当一个品牌在消费者认知中和某一个品类划上等号时，这股力量可谓摧枯拉朽。但可惜的是，很多蒙眼狂奔的新消费品牌并不能清晰地回答：为什么消费者只选择你，而非其它。
小仙炖，一个新锐品牌的突围战
背后都做了什么？
燕窝，从来没有像今天这么火。
不久前，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”斩获新一轮融资。其实，早在年小仙炖就获得了洪泰基金天使轮投资，年和年知名演员陈数、*先后从小仙炖长期用户转变为品牌投资人，随后广发信德基金也成为小仙炖的资本伙伴。
自成立以来，小仙炖一次性引入IDG资本、CMC资本和正心谷资本还是头一次。恍然间外界意识到，这家新锐品牌已经在VC/PE圈崭露头角了。
小仙炖的背后是苗树、林小仙夫妇，妻子林小仙出身中药家庭，吃燕窝长达十几年，对燕窝品类的痛点深有体会：原料难鉴别、不知如何炖、没有时间炖、不懂如何吃。于是自年起，这对夫妇正式踏出创业步伐，小仙炖就此诞生。在随后的几年里，顺利开出了自有工厂，也找到了最早一批投资人。
但真正的转折点是在年。当时，为了寻找更大的增长发力点，小仙炖找到了君智战略咨询。这是一家由谢伟山、徐廉*、姚荣君联合创办的中国战略咨询公司，在方法论和咨询模式上颇有独特主张，强调方案的落地与执行。
回忆当时情景，君智战略咨询创始人兼总裁姚荣君告诉投资界：“那时小仙炖的年销售额还只有几千万元，但我们当时就被创始团队的真诚及他们那对中国传统行业与文化的传承之心所感动。”
君智战略咨询创始人、总裁姚荣君
随后，君智战略咨询对小仙炖的产品、行业、客群等进行了广泛的调研，发现这个行业中干燕窝和即食燕窝占有绝大部分的市场份额，但基于食用痛点，燕窝在消费者日常生活中并不高频。另一方面，对比市场上相关即食燕窝品牌，多具备长保质期，这意味着部分产品可能含有一些添加剂，无疑与燕窝的养生论相悖。于是，君智向小仙炖提出了“鲜炖燕窝”的战略定位和价值主张，建立起了对手难以复制的独特竞争优势。
年，小仙炖实现超3倍增长，迅速破圈成为中国新消费浪潮下的一匹黑马，同时也开辟了中式滋补行业的新路径。—年间，小仙炖连续四年鲜炖燕窝全国销量第一，成为近三年内增速最快的燕窝品牌，仅年双11期间就在天猫卖出了4.65亿元。
亿规模的燕窝市场，为什么偏偏小仙炖跑了出来？
“行业需求的升级，创造了很多创新空间，但这种创新必须要‘引领’整个行业需求的升级，才能被市场接受。如今健康化发展趋势明显，消费者对高品质健康的产品更为