去年我写过年燕窝行业十大思考,认识的深刻性有些欠缺,跌跌撞撞又一年,今年,我试着再写一篇十大思考,与有心人共同分享。
1、辛巴事件的影响及行业阴云
很多人认为辛巴事件给燕窝行业带来了不好的影响,主要是觉得伤害了燕窝行业的形象,但也有很多人觉得带来了好的影响,那就是教育消费者买燕窝要认准品质,不要贪图便宜,并且给整个行业带来了深刻的反思。
我自己认为这个事件从长远来看,是好事,当前可能有一些负面的影响,比如消费者在买燕窝的时候更加谨慎,甚至恐惧,转化难度变大了。但是长远看,的确可以带来行业的反思和反省,良币驱逐劣币,从而走上品质化,规范化的道路。
但辛巴事件后来舆论转向是值得我们警惕的,大量的自媒体开始对燕窝这个产品进行质疑,甚至有人说燕窝是智商税产品,这其中不乏大V,比如老梁故事会。我认为这才是笼罩在燕窝这个产品头上不散的阴云,也是一柄达摩力克之剑,需要集中全行业的智慧去解决。新时代如何跟消费者沟通,如何讲述产品故事,如何建立消费者对燕窝产品的正确认知,如何彰显吃燕窝的价值,这些都是需要慢慢去解决的问题。
2、燕窝爆发式增长背后的隐忧
这几年燕窝市场的增长是爆发式的,这种增长主要来源于年轻消费群体,渠道下沉和微商的渗透。我们要问的是,这其中有多少是中产阶级在物质财富充裕之后的自然选择?有多少是年轻人面对铺天盖地的广告,种草,一时兴起的冲动性消费?有多少是尝鲜式,试探性,虚荣性消费?一阵风吹过,有多少客户能真正沉淀下来,成为燕窝的忠实客群?
燕窝本是一个贵族食品,但现在几乎所有的品牌都在将它平民化,全民燕窝的口号的确可以让市场变得更大,但如果燕窝真的像牛奶一样走向大众化,平民化之后,燕窝的营养价值能否支撑起它的高售价?这也是现在燕窝面临质疑最多的地方,很多人不是质疑燕窝没有营养价值,而是质疑燕窝的营养价值是否配得上它的高昂售价。
很显然,这种质疑在低购买力族群当中更加盛行,因为他们每花出去一笔钱,都会更加现实和功利,因而更计较。
3、产品营销的方向和边界在哪里
当前,燕窝在营销宣传和产品打造上,大致呈现出两个方向:一个是营养和功效主义;一个是文化和美学主义。
追求营养和功效主义的,会不断的强化燕窝的营养价值,推出实证科研,力证燕窝营养,甚至向着科技燕窝的方向发展。产品创新也是沿着这个方向前进,产品的卖点基本建立在燕窝营养价值的基础上。
追求文化和美学主义的,会更加重视吃燕窝的仪式感,身份感,从传统滋补文化的立场出发,把燕窝打造成美好生活的象征。产品创新会从本身的品质,场景,包装,视觉形象等方面入手。
我们很难去评价哪种好,哪种不好,但我自己倾向于文化和美学主义,就像红酒、茶叶和鲜花一样,经过时间的沉淀,燕窝一定可以在它的目标消费者生活中,找到合适的场景沉淀下来,经久不衰。如果我们过度去售卖燕窝的营养价值,燕窝的营养成分可替代性有多强?可不可以人工合成?有没有临床实验证明?或许燕窝营养是得到了认可,但燕窝产品未必再受欢迎,这些都是值得深入思考的问题。
4、做燕窝的你,究竟有多赚钱
圈外的人都以为燕窝很好,但圈内的人都在叫苦连天,为什么,赚钱难。赚钱难主要体现在以下几个方面:
1、线上竞争太过激烈,几乎没有一个盈利的品牌。就算有盈利,也很有可能是规模化之后的微利,这点利润来之不易,不是普通选手能分享得到的。所以如果要想打造线上品牌,特别是想走天猫,京东这些渠道的,必须先问问自己有什么优势,如果什么都不懂,也没什么优势,那必然是死路一条。
2、燕窝本身的利润点位低。很多人以为燕窝是暴利,但实际上完全不是,业内流传一句话叫:“操着卖白粉的心,赚着卖白菜的钱”,这是燕窝行业薄利的生动写照。搞批发的羡慕做零售的,觉得零售利润高,做零售的羡慕做批发的,觉得规模大,但实际上二者都是半斤八两,这个行业整体来讲没有高毛利,更谈不上暴利。
如果要让燕窝行业得到健康良性的发展,我认为首先要让这个行业利润变得丰厚起来,除了每个品牌自身想尽办法去提升溢价能力之外,我认为全行业必须有一个共识:那就是不要想着用价格手段去抢占市场,或者搞垮竞争对手,而应该把心思放在创新上。
5、掌握用户是一切理想的起点
做燕窝的,你有多大的工厂,多少燕屋,多少专利等等,这些都不重要,重要的是你手上掌握着多少实实在在的用户,或者潜在的用户。
很多燕窝行业的新进者,觉得自己很懂电商,懂营销,甚至很懂燕窝,很有情怀,然后杀将进来,这是不理智的。今天的新进者,唯有手握用户,或者潜在的用户,才有资格进来尝试。对于行业的老选手来说,着力点也必须放在如何囤积更多的用户身上,燕屋也好,工厂也好,那都是在上了一定的规模之后才能考虑的事。
掌握用户的本领主要体现在私域流量,如何扩大私域流量池的规模,如何引魚,养魚,产魚却是一件高难度的工作,所以掌握这个本领,就能构筑起你的品牌防卫墙,就是你的核心竞争力。
年,你该思考如何囤积更多用户,用户就是金钱,甚至是命脉。
6、再好的模式也必须有好的动销
这些年,分销模式盛行,有从上往下打的,有从下往上打的,总体来讲,模式卖的不是产品,而是一个赚钱的机会。
能够做模式的产品,必须满足两个基本条件:髙复购,高毛利。髙复购是燕窝行业的特征,但是高毛利有些欠缺,燕窝毛利并不高,但是如果你能自己做出一些溢价来,也不是完全不可以。问题是,你的溢价是凭自己的臆想做出来的溢价,还是市场认可的溢价。
燕窝产品往往就是:有了毛利,没了动销;有了动销,没了毛利。
我看到很多品牌在通过产品创新做溢价,提升毛利,但是这个溢价市场能否接受还是未知数,如果不能接受,那就没有动销,没有动销,这个模式就是不持久的。所以,有了高溢价的产品,还必须做好动销测试,当然,做局的另当别论。
7、产品、服务和品牌的关系
这三个因素,做好其中任何一个,都可以提升产品的溢价。如果你的产品比别人家的好,你当然可以卖得更贵。如果产品一般,那你可以把服务做到极致,服务好,你也可以卖贵。如果产品和服务都很一般,那你可以打广告,请明星代言,做大营销势能,从而提升溢价。
问题是,接下来的机会在哪里?
我们可以对照一下自己的公司,你的产品是否有差异化,是否有特色,而且这个特色能不能经得起市场的推敲,消费者的验证。我自己认为这是比较难的一条路,因为人人都在盯着产品的创新,产品创新的投入也是巨大的,很多时候都是臆想出来的创新,消费者未必接受,或者现在未必接受。
你有没有燕之屋,小仙炖的实力,去请大牌明星代言,去做品类第一,去做销量冠*,去壮大自己的营销势能,居高临下?我认为这也是比较难的,这种投入比产品创新的投入更大。
我认为接下来的机会在服务,以及围绕服务的场景创新。当然,创新总要投入,但服务的创新投入成本会更低,而且你做到极致,做到标准化的服务之后,竞争对手也是很难复制或超越的。
你把产品或者服务做好了,在消费者心里留下深刻的记忆,你就是品牌。年,新的品牌不妨多思考一下怎么做极致的服务。
8、中小燕窝创业者的生存之道
年,竞争或许会更激烈,这对刚刚进入燕窝行业的中小创业者来说,会造成不小的压力,我的观点是:如果你没有一定的优势或者资源,那么必须先放下情怀,把生存放在第一位。先活着,哪怕死皮赖脸的活着。活着你就可以学到更多的东西,积累更多的资源,当机会来临,你才有能力承接。
怎么样活着,我认为首先是想方设法的做大自己的私域流量池,不管你是做自媒体也好,还是做